Consumo en general: La normalidad económica llegará en la segunda mitad del año

Crisis sanitaria, crisis social y crisis económica. La pandemia de la Covid-19 ha provocado una crisis nunca antes vista. Pese a que todavía es pronto para saber cuándo y cómo vamos a salir de esta situación, Deloitte, a través de su informe " Impacto y escenarios de recuperación en consumo y distribución " , con fecha 27 de marzo, augura que podríamos recuperar cierta normalidad en el consumo, el ocio y la hostelería en las navidades de 2020 y principios del 2021.

Este es solo uno de los tres escenarios que contempla la consultora. En el más positivo, que denomina de rápida contención, Deloitte predice que, si todo vuelve a la normalidad en mayo, la estabilización en alimentación se recuperaría en el tercer trimestre del año. En cambio, en el otro lado de la balanza, Deloitte explica que, si la normalidad no se restablece hasta octubre, lo que conoce como economía de guerra, la recuperación llegaría ya en 2021.

El futuro

En el informe, Deloitte también publica un gráfico en el que se ve la posible recuperación de los diferentes sectores . La gráfica, con forma de símbolo Nike, muestra una caída abrupta de todos los sectores (exceptuando el de alimentación) durante el aislamiento y la época de restricciones, que dura hasta mediados del mes de mayo. A partir de entonces, se produce la fase de estabilización en la que el sector Horeca, oficinas, educación y tiendas vuelve a poder abrir. Entre junio y diciembre, poco a poco se volvería a la normalidad, con una posible recuperación que llegaría en a finales del 2020.

Así, por sectores, el de restaurantes y ocio viviría un pico en mayo (a través de los pedidos a domicilio) e iría mejorando progresivamente a lo largo de todo el año. El siguiente sector, con una mejor recuperación, sería el retail, que tendría su pico también justo cuando terminen las restricciones e iría en un ascenso constante pero leve hasta las navidades. Sin embargo, aquí viviría una pequeña reducción, pues la disminución del poder adquisitivo supondría tener que vivir una navidad más austera.

En el otro lado de la balanza, el sector de viajes y de hoteles sería el que saldría peor parado de todo . A partir de junio se permitirían los viajes de primera necesidad y no sería hasta el mes de agosto cuando Deloitte estima que empiece a producirse el turismo doméstico. Todo ello conllevaría que no se reanudasen los eventos pospuestos hasta el mes de noviembre. Además, el turismo internacional no llegaría a nuestro país hasta el mes de diciembre, provocando un leve crecimiento del sector viajes y hoteles, pero que seguiría siendo inferior al del 2019.

Distribución de renta

Otro gráfico significativo del informe es el que analiza la estimación de la distribución de la renta disponible per cápita. En él se puede ver que para el año que viene no se espera una recuperación del gasto por parte de los consumidores . Así, mientras que durante la precrisis se dedicaba un 9% y un 8% de la renta a los viajes y a la restauración, respectivamente, este porcentaje se reduciría en ambos casos al 7%. Disminuiría también el retail, con un 12% antes de la crisis, un 2% durante el aislamiento una vuelta al 11% el año que viene. Crecería, sin embargo, el ahorro el año que viene, hasta un 10%, por el miedo a la crisis. Por su parte, como es de esperar, la alimentación pasa de un 15% a un 21% durante la precrisis y el aislamiento.

Rápida contención

En el primero de los casos, rápida contención, donde los cierres durarían entre 8-10 semanas, en alimentación, el consumo estaría balanceado de cara verano entre hogar y horeca (hoteles, restaurantes y cafeterías). Además, se habría producido un crecimiento notable tanto del canal online como del comercio de proximidad durante los meses de confinamiento. En el canal retail de alimentación, se produce una saturación de las páginas webs, rotura de stocks, por lo que se necesitará de refuerzos en algunos campos como el almacén, las entregas o el picking. En los fabricantes, se produciría una pérdida de márgenes por concentración en el canal retail, y habría cierres de producción y ERTEs en sectores Horeca hasta finales de abril.

En retail, e n el mes de abril se normalizarían algunas de las categorías que han sufrido un incremento durante el inicio del aislamiento (como pueden ser el fitness y la electrónica), mientras que en junio habría un repunte de compra de productos reprimidos (moda, belleza, lujo y hogar), estabilizándose en el verano. En cuanto a la oferta de retail, habría una salida de stock de la mercancía con descuentos durante todo el año y se tendrían que realizarían ERTEs puntuales , aunque habría que reforzar el canal online. Sin embargo, las ayudas del gobierno y la rápida reacción de las empresas evitarían tensiones de liquidez

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Año perdido

En esta posibilidad, donde el cierre se produce hasta julio, en los primeros meses de verano habría un repunte en la compra de las categorías contenidas en los primeros meses, aunque la demanda continuaría afectada hasta 2021. Por su parte, el canal online sigue acelerando su penetración, y pasará a formar parte de nuestro día a día tras la crisis.

En cuanto a la oferta, sin embargo, los descuentos no serían suficientes para eliminar el exceso de stock, y se produciría la congelación de proyectos estratégicos hasta finales del año (exceptuando los proyectos digitales). Se producirían, asimismo, el cierre de tiendas, principalmente de pequeño comercio, y se producirían algunos cambios online, como es el caso de la flexibilización de devoluciones y de gastos de envío, innovaciones en las formas de entrega e, incluso, promociones especiales. Por lo que al impacto financiero se refiere, las líneas de crédito, así como las duras medidas de contención de gasto de empresas, consiguen frenar parte de las tensiones de liquidez generadas.

En alimentación, se produciría la pérdida de margen por concentración en canal retail y caída de exportaciones , aunque habría una recuperación a partir del tercer trimestre del 2020. También habría cierres producción y ERTEs hasta verano en sectores con foco en Horeca.

Economía de guerra

En el peor de los casos, es decir, con cierres hasta octubre, el 2021 también sería un año de recesión con respecto al 2019, por la pérdida de poder adquisitivo. En este periodo, la compra online se consolida durante el aislamiento y gana peso el año que viene. Así, a lo largo del 2020 se produciría un refuerzo del canal online, en detrimento del cierre de tiendas físicas, y ERTEs. El consumo de la población se limitaría, además de alimentación, a categorías específicas (como pueden ser electrónica, juguetes u hogar). Financieramente hablando, a pesar de las medidas adoptadas, se generarían pérdidas muy relevantes, provocando la desaparición de buena parte de las pymes.

Analizando la alimentación, los consumidores pasarían a apostar por las compras grandes y a buen precio. A pesar de ello, se reduciría el consumo (pues hay menos impulso y menos ocasiones de gasto), y el gran consumo cerraría el año concentrando aproximadamente el 90% del consumo (sin contar Horeca).

Finalmente, Delitte enumera una serie de cambios estructurales que conllevará esta crisis y a los que tendremos que adaptarnos: consolidación del canal online y de los marketplaces; nuevas exigencias de compra y aceleración del cambio en el marketing mix, entre otros.

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