El sector farmacéutico es uno de los que más está tardando en incorporar las nuevas tecnologías a sus planes de marketing. En el entorno de la conferencia Marketing Farmacáutico. Cómo integrar el marketing digital en los businss plan, organizada por Unidad Editorial ayer en Madrid; Lourdes Pérez, e-Business Manager deLourdes Pérez, avisó de que, “si hablamos de cómo integrar, es que todavía no está integrado”. Lamentó que todavía se ponga el apellido digital a la estrategia. “Nos tenemos que adaptar. Todo es digital. Lo digital no viene a sustituir a nada. Lo digital mejora la visibilidad para que nos encuentren, en buscadores como Google. Lo que no se promociona, no se conoce”, afirmó.

Según explicó, lo digital cambia de paradigma. La gente entra en foros, busca la experiencia de usuarios y a partir de ahí decide. Hay que recoger insights de los clientes, Hay que preguntar a los clientes y almacenar sus respuestas. Hay que segmentar. “Dar a cada cliente lo que quiere, cómo lo quiere por el canal que lo quiere. Esto no es café para todos. Podemos ofrecer diferentes mensajes a diferentes targets. Podemos personalizar. Queda trazabilidad de todo lo que haces. Todo se puede medir. Hay que aprovechar de los sistemas e interpretar los datos que nos arrojan. La ventaja de lo digital es que está disponible las 24 horas. En cualquier momento, podemos cambiar el rumbo de un proyecto”, aseguró Pérez.

Asimismo, aseveró que es “un error es pensar que las acciones digitales son gratis”. Señaló que “lo digital no es gratuito” y que “hay que destinar un presupuesto si se quiere hacer bien”. Otro “error” de la industria farmacéutica es dar a los clientes muchas cosas gratis. Lo que no tiene un coste no se valora. Por eso, “hay que pensar en versiones freemium y premium”.

Seguir hablando a día de hoy de estrategia digital nos hace un flaco favor. Siempre hay que involucrar a la dirección de la compañía.

Por su parte, Ricardo Robledo, e-Marketing Manager de Novartis, declaró que, para los laboratorios, lanzar un proyecto de social media es “más que complicado”. “Nosotros hemos tenido experiencias en plataformas de abrir blogs. Los comentarios se revisan. El proceso de revisión no es inmediato y eso reduce el valor de la social media”, narró. Anna Casanovas, Digital Marketing Manager de Bayer Healthcare, admitió que los miembros de su departamento tienen que ir a “evangelizar” al resto de los departamentos de la “casa, incluso al de Comunicación”. Resaltó que “se necesita mucha formación en este ámbito para toda la compañía”. Ante esto, Pérez manifestó que la red social Twitter es un gran canal. “No tenemos ni idea de la cantidad de médicos que hay en Twitter”, comentó.

Daniel Martínez Canca, Consulting Sales Manager de Cegedim RM, indicó que este mercado requiere medir lo que se ha hecho. “Básicamente trabajamos con datos que hay que analizar. Perseguimos que tengamos el mensaje correcto; para el canal, el target y el segmento diana adecuados”, precisó. En ese sentido, hay que tener en cuenta las necesidades del cliente. Para el lanzamiento, el médico está buscando información. Por ende, la estrategia de marketing no puede ser el mismo en cada fase. Hay que segmentar. Antes de llegar a conclusiones, hay que analizar costes de cada uno de los canales. Hay que medir la tasa de impacto del canal.