El encuentro, que tuvo formato de Advisory board reunió a 26 compañías farmacéuticas y algunas firmas tecnológicos del sector y la información, como QuintilesIMS. En primer lugar se dirigió al auditorio Antonio Ibarra, director de multicanalidad de Grünenthal, afirmando que el 65% de los laboratorios son partidarios de contar en su estructura con profesionales especializados en el mundo digital. Sin embargo, observó que estos desarrollos todavía son lentos en las compañías farmacéuticas, a diferencia de lo que pasa en otros sectores como la banca o la venta minorista al público (retail).

Pie de foto: Antonio Ibarra (Grünenthal)

Como representante de uno de los laboratorios participantes, Eduardo Zorrilla (Pfizer) explicó que España es el país 14 del mundo, por PIB, pero que su puesto es el 44 en desarrollo digital. Dentro de las organizaciones, como son los laboratorios, consideró que la transformación digital es una cuestión de liderazgo, en la que juega un papel muy importante el delegado. Una persona llamada a conseguir que los departamentos no sigan trabajando como silos aislados del resto. Sobre la dependencia de ese puesto o departamento, el digital lead PEH de Pfizer consideró que debe estar integrado en marketing y tener respaldo de la dirección. En cuanto a la financiación de los proyectos digitales, Zorrilla estimó que debe ser soportada por cada marca del potfolio, de forma que la estrategia digital de la compañía no se agote por falta de recursos. Así mismo, el experto aseguró que, aunque la transformación digital nunca es barata, sí puede ofrecer réditos para la organización a medio y largo plazo.

Pie de foto: Eduardo Zorrilla (Pfizer)

Zorrilla también comentó que Pfizer dispone de 27 digital champions, dentro de las redes de ventas, cuya misión es estimular la dimensión digital de la compañía a través de acciones concretas. En ese sentido, se mostró partidario de tener siempre muy presente a dichas redes comerciales, ya que sus componentes son los que tienen un mejor conocimiento de los clientes (médicos).

También participó la directora de comunicación de Pfizer, Mónica Piñuela, para quien la transformación digital es, sobre todo, un cambio cultural corporativo, en el que la compañía debe ayudar a sus empleados a perder el miedo a lo desconocido. Pero siempre con tacto, ya que en su opinión las estrategias digitales no se pueden imponer de arriba abajo.

Pie de foto: Mónica Piñuela (Pfizer)

Seguidamente, intervino Rafael Borrás, director de comunicación y relaciones institucionales de Teva Pharmaceuticals. Para empezar definió su compañía como híbrida, al desarrollar tanto medicamentos innovadores como genéricos. En términos digitales, habló de reciprocidad y omnicanalidad con las redes de ventas y el departamento de marketing. Recomendó que todo la organización comparta un mismo discurso. En el caso de twitter, observó que su uso humaniza a las compañías, con las lógicas prudencias internas (legal, compliance). En general, el directivo afirmó que la reputación ayuda a vender, y esta se trabaja de manera muy constructiva desde el mundo digital.

Dentro del mismo panel de expertos Mónica Castiello, responsable de multicanalidad para Europa de Lilly compartió con los presentes algunos de los cambios que está permitiendo el mundo digital como, por ejemplo, el reclutamiento online de pacientes para ensayos clínicos. Tal como explicó, se puede lograr compromiso entre pacientes y clientes mediante la retroalimentación de la información que generan sus interacciones. En cuanto a la multicanalidad, Castiello comentó que se están realizando pilotos experimentales en la compañía, junto a otras estrategias como la segmentación y el story telling. En cuanto al futuro más inmediato, la ejecutiva adelantó que la FDA y la EMA exigirán pronto datos de pacientes reales para la aprobación de nuevos fármacos.

Completó el primer panel de expertos de la industria farmacéutica Álvaro Ximénez de Olaso, responsable digital de Takeda Pharmaceuticals. Especialmente trató sobre la experiencia de paciente y sobre las posibilidades que ofrecerían a los gobiernos adecuadas herramientas digitales para mejorar la adherencia a los tratamientos, para lo cual el paciente nunca se debería sentir al margen. También trató de penetración mobile, en amplias capas de la sociedad, y las 30.000 apps certificadas en la Unión Europea.

Como otras participaciones ilustrativas de la jornada, estuvieron Esther Polo, e-Business Manager de Boiron; Alicia Moder, directora digital de Abbott, y Manuel Vinuesa, jefe de marca en Teva. La primera explicó cómo desde el área digital se coordinan con otras como marketing, atención al cliente, comercial y K.O.L para contribuir entre todos a la mejora de la reputación de la homeopatía, Boiron y sus productos a través de internet. Moder, por su lado, consideró que la industria genera un gran volumen de contenidos de salud, pero que aún no sabe como exponerlo y aprovecharlo en términos digitales. Mientras que Vinuesa explicó a los presentes la alianza de Teva con Procter & Gamble para llegar mejor a los clientes finales.

Pie de foto: Antonio Ibarra (Grünenthal), Esther Polo (Boiron), Alicia Moder (Abbott) y Manuel Vinuesa (Teva)

Por parte de Alliance Healthcare, principal empresa de distribución farmacéutica no cooperativa del país, hablaron su Directora Comercial Upstream, Remedios Parra, y su director de tecnologías de la información, David Moliné. Ambos trataron sobre la experiencia digital de paciente en una compañía transversal como la suya. En un itinerario que desean trazar, además de con los referidos pacientes, con las farmacias y los laboratorios.

Las compañías asistentes a la cita organizada por iKN Spain, además de proveedoras de algunos de los ponentes, fueron Abbott, Pfizer, Janssen, MSD Sanofi, Bristol Maiers-Squibb (BMS), Esteve, Merz Pharma, FAES Farma, Nordic Pharma, Bayer, Menarini, Boiron, Ferrer, Takeda, Teva, Laboratorios Quinton, Eli Lilly, Grünenthal, Celgene, Allergan, Sandoz, Astra Zeneca, Leo Pharma, Laboratorios BIAL y Roche Pharma.